商业洞察 | 时尚零售的下一个里程碑，品牌应如何发力在地文化美学空间？

以往，谈及全球范围的各大“时尚之都”，必离不开购物圣地。比如伦敦的牛津街，纽约的第五大道，巴黎的旺多姆广场，米兰的黄金四角区。如今，上海张园和东平路，也正成为时尚之都在百货商场之外，引人入胜的“时尚地标”。

国际品牌首店持续入驻中国，在中国市场拉开时尚零售业4.0时代的竞争序幕，千篇一律的购物中心和标准化品牌门店已不足吸引消费者，对标国际的时尚街区在中国各地快速崛起。尽管遭受疫情等多方面因素的影响，奢侈品为代表的时尚行业“巨星们”依然在这个凛冽的冬天，在线下以文化为内核，以艺术美学空间为展陈的载体，为零售市场激活信心的同时，搅动“一池春水”。

上周，最令行业兴奋的消息之一，莫过于云集了多个奢侈品牌的上海张园的揭幕。

通过张园，回望上海，这些年不断从多方面着手努力跻身的“世界时尚之都”，在中国时尚零售市场是极具竞争力，同时，作为多家奢侈品中国总部所在地，这座城市还是国际品牌首店经济的首选。然而，恰是在这座城市，在11月有两个街区迎来多个品牌争相发布新动态。

以往，选址在大型购物中心的一楼和商业空间的国际时尚品牌，为何如今将首店纷纷落位在上海张园和东平路？

11月15日，贝恩咨询与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布了 2022年秋季第21版《全球奢侈品市场研究》。仅2022年度，顶尖奢侈品市场占市场总价值的40%左右，高于去年的35%。而奢侈品的数字化转型和线下门店所构成的零售渠道同样重要，据报告分析，未来单品牌专卖店与电子商务之间的界限将进一步模糊，这将进一步推动品牌“全渠道3.0”的策略。贝恩公司合伙人、EMEA地区奢侈品与时尚业务负责人 Federica Levato 就奢侈品行业未来十年的关键趋势分析表示：“2030年来临前，奢侈品牌将需要利用其文化先锋地位和反叛精神克服未来挑战并塑造世界。”

在《零售时代4.0》一书中，总结了“零售4.0时代十大指导原则”：无形化、无缝化、无目的地化、忠诚化、个性化、策展化、人性化、无边界化、指数化、勇敢化。这些考量也体现在品牌的文化叙事能力和对于在地化美学空间的打造层面，在零售4.0时代，对于奢侈品牌而言，选址地片区的目标客群是否匹配、商圈消费氛围与品牌调性文化的吻合度等，都会是首店选址的重要考量因素。另一方面，品牌线下空间与城市文化地标彼此相互成就，也会焕发城市和街道新的时尚活力。

当时尚品牌通过线下美学空间输出文化内涵已成固定公式，在零售4.0时代如何再创新意？选择张园的Dior和Louis Vuitton，选择东平路的Lululemon与Aesop，分别带给时尚行业什么启发？

首店往往自带流量密码和排队属性，而优质城市地段的首店经济争夺战也已经朝着抢占高质量首店的方向发展。今年上半年尽管受新冠肺炎疫情影响，上海市依然迎来了366家首店落户，年度新开首店数量已近600家，“首店经济”活跃程度名列全国首位。上海作为最早提出“首店经济”概念的城市，2017～2021年，上海市分别引入首店226家、835家、986家、909家和1078家，也是当之无愧的“首店之都”。

成都作为发展势头迅猛的时尚活力都市，首店经济发展紧随上海和北京，数据显示，仅2022年1-9月期间，共有434家首店落户成都。时尚、美食、潮流似乎也正在成为成都城市软实力的关键词，也吸引越来越多国际时尚品牌落地首店和体验店在此。

其中，6月在成都远洋太古里重磅亮相的“美式复古”全新旗舰店是继北京三里屯和上海嘉里后，拉夫劳伦在中国的第三家、也是西部首家拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren），今年作为“Old Money老钱风”代名词和美式复古审美代表的Ralph Lauren风格，也贯穿在了太古里的中国第一家Double RL & Co以及亚太地区首家Ralph’s Bar餐酒吧。

亚太地区首家Ralph’s Bar餐酒吧

11月3日，路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”也于成都远洋太古里正式开幕，是继巴黎和东京后的全球第三家路易威登餐厅。“THE HALL会馆”坐落于太古里的广东会馆，集零售、文化和生活方式于一体，餐厅双层空间的设计以路易威登 Objets Nomades 旅行家居系列为主题，在中式建筑内重构了现代的餐厅场景，“火锅造型”的艺术装置也极具成都特色。

11 月 25 日,WE11DONE中国西南市场首家官方零售店铺于成都远洋太古里开启。川西风格与现代理念交织融合的店面设计，整体银色视觉兼具多元开放与传统创新的时尚风格。红杉中国投资合伙人张宇曾表示：“ WE11DONE擅长将含蓄的亚洲美学融入国际化的表达方式，是当今韩国创意浪潮中立于潮头的时尚玩家。与WE11DONE的合作体现了红杉中国致力于支持以新的创意语言诠释世界各地年轻人多元的时尚态度、引领潮流的创业者。”

11月7日，中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院在进博会上联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示，在中国，净资产超过1000万元人民币的高净值人群有470万人。在中国由高质量消费所引领和带动的消费，涉及的总市场规模在10万亿元人民币以上。由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场占比上升到30%，消费回流显著。

在这一市场趋势下，国际时尚品牌正在布局多业态、多渠道的线下美学空间，也用不同的方式在保留自身品牌特色文化的同时，融入在地文化。时尚品牌线下空间的流量也吸引更多目标客群从线上走到线下，与消费者传达其倡导生活方式的过程中，产生共鸣的消费者会再通过小红书、朋友圈打卡传播，社交媒体的算法推荐机制再次为品牌带来天然流量。

首店落位推动消费增长的同时，对于品牌来说，也是文化、视觉、美学、体验、个性化、进入时尚零售业4.0时代的全面竞争。

上海张园从12月1日起正式对公众开放预约通道，但在此之前，“海上第一名园”的张园于11月27日揭幕后在短短一周内，已经有明星、时尚圈、艺术界、奢侈品VIP大客户前来参加开幕和预约参观。

张园曾是清末民初上海最大、最有特色的市民公共活动场所，建于1882年，是当时上海三大园林之一，与“徐园”“愚园”齐名，张园曾经亮起上海第一盏电灯，开张第一家室外照相馆，上演第一场话剧，留下上海第一辆自行车的车痕……这个在百年前开创上海乃至全国多个“第一”的地方，享有“海上第一名园”的美誉。这是上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群，堪称活着的“石库门博物馆”。如今，张园也迎来百年奢侈品牌各自领域独特的第一个创意美学空间落位在此，由张园携手LVMH、开云和历峰集团，共同打造国内首个与艺术跨界融合的城市更新商业社区，先较于恒隆广场内的门店，也更具人文艺术气息和生活方式主题。

先是众多明星齐聚张园出席Dior的亮灯仪式，以此庆祝上海张园限时精品店开幕。亮灯的Dior无限梦境艺术装置是由艺术家彼得罗·鲁福倾情创作，在三层老石库门建筑外观的别墅建筑内是Dior品牌全品类的精品陈列，二层空间打造为法式风格的 CAFÉ DIOR，三层空间则展示着继米兰国际家具展后首度登陆国内的“迪奥小姐”MISS DIOR椭圆背椅等家居系列，从Dior先生画廊主的艺术背景到法式生活方式，无不体现着Dior品牌的文化历史和精神内核。

上海张园Dior限时体验店

Louis Vuitton则在上海张园内打造了首个品牌旅行家居空间陈列室，展示了以游牧为主题、最早发布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列，瞻显品牌在生活方式领域的进一步拓展与延伸。Louis Vuitton的品牌核心精神是旅行生活方式与冒险精神，发布十周年的Objets Nomades旅行家居系列正是品牌从未舍弃探险精神的最佳例证，为家居生活定义了Louis Vuitton所表达的“旅行的艺术”。

作为Louis Vuitton首位合作的中国大陆设计师，周宸宸Frank Chou告诉WWD 中文版：“ 如今的家居空间不再是局限在狭义上的温暖安全温馨的一个状态，而是更具冒险精神的一种追求，同时也需要能够彰显他/她个性这样的器物在家里存在。从设计内核出发时，该系列的设计其实是以东方文化的思维模式来思考人与自然的和谐关系，在寻找一个’人造物’却又与其周围的’自然物’和谐的状态。这种依托于设计作品的深层隐性文化，希望会带给人们在情感和精神上的共鸣和对于东方文化、旅行、家居、人与自然关系新的思考。”

上海静安置业集团董事长时筠仑表示：“张园更注重首店、首秀、首发，强调独特性和唯一性，入驻品牌需要考虑如何把品牌文化和张园这种建筑文化或者张园区域的海派文化区相结合也促使它不断开发带有张园特色，或者是限定于张园发售的一些限定产品。同时鼓励品牌做一些跨界，做一些潮流，古典与现在，东方与西方的交流融合。”

Frank wiz Signature Sofa 张园

由此可见，上海张园作为曾经的“海上第一名园”，除了注重“第一”效应，更是深入将生活方式、品牌文化叙事通过体验式、策展式等模式导入，同时从不同角度以海派建筑和在地文化对话本土消费者。

路易威登Objets Nomades

那边张园云集奢侈品巨擘，这边全上海“最赋诗意的街区之一”的东平路也几乎在同一时间迎来了两大时尚品牌和空前排队的消费人潮。

上海衡复风貌区是富有海派文化魅力的城市街景，东平路便是该区域极具代表性的小马路。这条“小马路”不同于预约制和邀请制的张园，新开的lululemon和Aesop 伊索都位于这里，也都门口排起长队，队伍中更多年轻消费者的面孔和充满了运动活力的气息。

11月28日，运动生活方式品牌lululemon上海东平路店正式开业，这是品牌在中国大陆的首个独栋沿街门店。在门店设计中也别具匠心地融入了海派元素，营造了复古魅力与活力兼具的体验空间。建筑侧面的大幅彩绘玻璃巧妙结合瑜伽、骑行、飞盘、滑板等运动，描绘了优雅的沪上淑媛和经典“老克勒”的人物形象。门店内部设计亦有别于其他门店风格，以深色胡桃木搭配象牙白色砖墙，墙上的复古壁灯与镂空花砖、花纹地砖等特色装饰也为典雅的空间增添了一份灵动。店内的“THE SWEATLIFE”灯光艺术装置以东平路9号上海音乐学院附中的老建筑为灵感，致敬着东平路街区的历史与人文情怀。

Lululemon上海东平路店很注重场景打造，为男女客人提供一系列涵盖瑜伽、跑步、训练及日常通勤等多元场景的运动服饰及装备。并通过创新的产品体验与丰富的社区活动，启发公众采取更多带来好状态的行动。为了庆祝开业，11月26日，lululemon东平路店以“在东平路与旋律相遇”为主题，举办了一系列的社区活动，向这个充满历史底蕴的社区致以了活力问候。冥想瑜伽、酸奶手作、城市骑行、黑胶绘画和屋顶派对等活动共吸引了三百余位客人参与其中。

另一家排起长队的Aesop伊索中国大陆首店，也坐落于东平路沿街独栋，“街区文化正是我们建立起与顾客对话的契机。” 品牌首席客户官 Suzanne Santos非常看重在地文化与Aesop伊索空间的关系，也正是因为这样，每一个Aesop伊索空间都有着不同的气质和在地文化元素体现。

在东平路门店，对于居家空间的想象将伊索“香氛空间”诠释成了一间浴室，铺满单色瓷砖的房间之中藏有两座“香氛衣柜”，其中隐藏了 Aesop 伊索香水系列的迷人世界。小红书上对于Aesop伊索排队后的体验充满了记忆点——有设计感的空间陈列，人手一本的《伊索寓言》，洗手的体验，温暖的灯光，都在疫情之下和冬季排队过后，被消费者记录下了独特和温暖的体验。

Aesop伊索空间

6年广告公关行业背景，现为道格美学品牌总监的Lucas在第一时间打卡了Louis Vuitton张园家居体验店和Aesop伊索东平路首店，他告诉WWD 中文版：“随着审美意识的演变和产品技术的不断革新，行业也会迎来巨大的变革和大洗牌，消费者会更在乎空间环境以及细节的调配。国际品牌在中国市场的首店设计也往往审美在线，无论是奢侈品牌预约邀请制的旗舰门店或是独栋小洋楼，都很符合品牌目标定位的消费客群审美。”

从线上拥挤的流量池，到线下精美的旗舰店体验空间，消费者注意力永远会被美好的真实的以及能引起共鸣的内容所吸引，而这也是时尚零售业4.0时代在审美、品牌故事、体验空间等层面的新竞争。就像是还未开业就已经被无数人收藏，期待预约去一探究竟的高端文化艺术与生活方式定位的张园，或是温暖且充满香气、运动活力气息的东平路，消费者们永远会需要一个能去真实体验美好的线下空间。

春江水暖鸭先知。时尚品牌对于线下的布局，佐证着一个事实——拐点已经到来。以拥抱在地文化和展陈美学空间的方式，奢侈品为代表的时尚品牌在这个岁末高频出现于线下，这对于2023年中国时尚零售市场，是积极信号。   

图片来源：网络、品牌  

撰文：yalta、温筠

编辑：Li Jun

设计：杨木木